26 sobre octubre de 2020
por Adrian Mediavilla
Hace casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle asi como John Hegarty montaron su misma agencia en Londres, BBH. La de estas primeras decisiones que tomaron fue no participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su articulo creativo era tan superior al de el resto sobre empresas, que decidieron que era la mala idea regalarlo en un concurso.
Cada ocasii?n que les invitaban a participar en un concurso, en punto de ir con el spot rodado igual que hacian en aquel momento McCann o BMP -y en aquel segundo rodar un spot suponia mucho dinero- BBH sencillamente aparecian con la reflexion estrategica acerca de la marca comercial. En el caso sobre Levis, como podria ser, le explicaron a los responsables de la marca que se habian echado en el olvido de las raices norteamericanas desplazandolo hacia el pelo que para relanzar bastaba con narrar America de la forma mas interesante. Ganaron aquel concurso y el resto seria biografia de la Promocion.
En nuestro estado, empresas legendarias igual que Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que solo participaban en concursos remunerados. Su proposicion quiza nunca fuese tan radical igual que la sobre BBH, No obstante la Espana sobre las 2000 tampoco era el Londres de principios de los 80.
El concurso ha sido historicamente la variedad favorita de las marcas comerciales para escoger una empresa con la que trabajar. Es simple sobre asimilar por que.
?Que ha cambiado hoy? El tamano de el premio atras del concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las empresas concursaban por cuentas, por ser lo que los ingleses llaman la agency of record. Es decir, por tener el convenio sobre proveedor de la creatividad publicitaria sobre la marca comercial a lo largo de un periodo de lapso generoso, habitualmente medido en anos de vida. Sin embargo, por la gama de motivos -se me ocurren la multiplicacion del cantidad sobre agencias, el cortoplacismo de el comercio, la fijacion por el efecto inmediato, el asimilar la publicidad igual que un coste- ha cambiado la logica del manejo de estas fi?bricas, y hoy por hoy la mayor parte de anunciantes manejan su difusion como En Caso De Que su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. Es decir, que las proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El problema es que el concurso, el sistema de designar compania a medio o generoso plazo, nunca sirve para escoger la compania Con El Fin De un esquema. El concurso seria un proceso con una inversion en sacrificio, lapso asi como dinero que solo se rentabiliza a medio plazo.
En diferentes terminos, la duda que deben hacerse anunciantes asi como agencias seria En Caso De Que elegirian a su marido de la misma modo en la cual elegirian a un amante. En otras palabras, anunciantes asi como agencias poseemos que dejar sobre comportarnos igual que si estuvieramos en Meetic, cuando en realidad estamos en Tinder.
A solo un swipe right sobre una pareja superior
El topico dice que las superiores marcas poseen compaiias an extenso plazo (VW asi como DDB, Nike y Wieden + Kennedy, ING y Sra Rushmore), aunque eso no desea afirmar que este maqueta tenga que funcionar a la totalidad de las marcas, ni a todas las agencias.
Inclusive Actualmente, el prototipo de comunicacion dentro de cliente y no ha transpirado compania era el de la pareja exclusiva la marca se comprometia con la agencia y la compania con la marca comercial. Igual que abundante, los anunciantes tenian varias compaiias con capacidades complementarias que trabajaban cada la en un apartado distinta sobre la comunicacion comercial sobre la marca comercial.
Tener varias compaiias dispone de sentido las fi?bricas actualmente se enfrentan a un nivel sobre complejidad mayor que De ningun modo. El motor de esa complejidad es la fragmentacion sobre canales, de audiencias, sobre plataformas, sobre tecnologias. La de mi?s grande parte de las agencias son buenas haciendo una cosa (spots sobre TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Asi que es normal que miss travel hoy Ahora no baste con tener una sola agencia de resolver toda la difusion de una marca.
Sobre la misma maneras que el anunciante nunca suele tener 2 empresas que compiten dentro de si, las agencias suelen trabajar con un unicamente cliente por sector, asi como ninguna trabaja para 2 marcas competidoras. El fundamento podria ser las usuarios comparten documentacion sensible acerca de su empresa con las agencias, referencia que es muy preciada en manos de sus competidores.
Esta exclusividad es de forma perfecta entendible en el universo sobre Meetic en el que viviamos primero. Si un anunciante contrata los servicios de la compania por un periodo sobre individuo o varios anos de vida, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero sobre viaje. El anunciante paga un fee no separado con el fin de que la agencia trabaje Con El Fin De su marca, sino Asimismo con el fin de que no trabaje Con El Fin De las fi?bricas con las que compite. En el Tinder sobre proyectos en el que nos movemos actualmente, el cliente goza de poco incentivo en distribuir informacion sensible con la empresa con la que quiza separado lleve a cabo un programa puntual. Asi como la empresa debido a nunca dispone de el menor incentivo de dejar de trabajar con otras marcas en la misma genero. En otras palabras, que en el momento en que el anunciante busca la comunicacion eventual con la empresa, esta bien nunca esta obligada a tener la trato de exclusividad con el anunciante.
Asi las cosas, ?cual seria la preferiblemente forma de administrar una marca comercial, el modulo Meetic o el ideal Tinder? Cualquier que haya empleado Tinder saber que su fraude esta en realizar imaginar al cliente que solo esta a un swipe right de encontrar la pareja conveniente.
El estratega Rory Sutherland dice que el exito de McDonalds radica en interpretar que las personas no busca la preferible comida probable, sino una que este suficientemente bien. Incluso en el peor barrio del ambiente, puedes estar seguro sobre que un Big Mac Jami?s te dara gastroenteritis. Como en el caso de la condumio, quiza el confidencia este en entender que no hay que obsesionarse con encontrar el restaurante rematado, sino uno en el que estar a placer comiendo. Existen familia a la que le encanta comer todo el tiempo en el similar lugar, y otros que prefieren examinar cosas novedosas sobre ocasion en cuando.
En este universo tinderizado, quiza la relacion entre cliente desplazandolo hacia el pelo compania se deba parecer mas a la que tenian Simone de Beauvoir asi como Jean Paul Sartre a lo largo de 50 anos han sido pareja y eso no impidio que ninguno sobre las dos mantuvieran relaciones con otras individuos.
Por evidente ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola agencia.